Kimmo Levä

Yleisölle vai asiakkaalle - Tuotteistaminen museossa

Lähtökohdat esitelmälle: "Kaikki rahat tulevat asiakkaalta", "Kukaan ei halua aina avustaa, mutta aina on pakko jotain ostaa". Mitä tuotteistamisella tavoitellaan? Tuotteistamisen yleisimmät tavoitteet on yksi alan keskeisimmistä osaajista eli Tuotteistamo Noste Oy määritellyt www-sivuillaan (www.tuotteistamo.com) osuvasti:

• Sovittaa palvelusi asiakaskuntasi tarpeisiin.
• Asemoida palvelusi ja / tai tuotteesi kilpailijoihisi nähden.
• Määritellä tuotesisältö ja siihen liittyvien palvelujesi sisältö yksiselitteisesti.
• Konkretisoida palvelusi hyödyt ymmärrettäviksi.
• Hinnoitella tuotteesi ja palvelusi kannattavasti.
• Tehdä tuotteestasi ja / tai palvelustasi monistuva merkkituote.
• Parantaa palvelusi laatua ja toistettavuutta.
• Rakentaa palvelusi ja / tai tuotteesi modulaariseksi kokonaisuudeksi, jotta se on muunneltavissa erilaisiin asiakastarpeisiin.
• Tehdä tuotteestasi ja / tai palvelustasi aiempaa helpommin markkinoitava, myytävä ja ostettava.
• Vapauttaa asiantuntijasi puuduttavista rutiineista kehittämään osaamistaan.

Tavoitelistauksen mukaisesti tuotteistamisprosessin ensimmäinen ja eniten resursseja vaativa vaihe on potentiaalisten asiakkaiden tarpeiden määrittely sekä oman nykyisen ja mahdollisesti kehitettävän osaamisen nivouttaminen palvelemaan näitä tarpeita. Näiden määrittelyjen yksi ja ainakin helpoin lähtökohta on nykytilan analysointi eli tutkia keitä nykyiset asiakkaamme ovat, mitä palveluja he meiltä tällä hetkellä tarvitsevat ja kuinka nykyinen osaamisemme vastaa näitä tarpeita.

Nykyiset asiakkaat ovat helpoimmin löydettävissä rahavirtojen perusteella. Keskimääräisen museon asiakkaat Museo 2001 tilaston perusteella Tällä hetkellä keskimääräisen, päätoimisesti hoidetun museon budjetti on 830 000 euroa. Siitä 85% eli 705 000 euroa muodostuu kunnan, valtion ja muiden julkisten yhteisöjen maksuina. Suurin asiakas on kunta, jonka osuus museon budjetista/liikevaihdosta on 55 % (456 500 euroa). Toiseksi suurin asiakas on valtio, jonka osuus museon liikevaihdosta on 23 % (187 000 euroa). Kolmanneksi suurimman asiakasryhmän muodostavat näyttelyvieraat, joiden pääsymaksujen osuus museoiden liikevaihdosta on 7 % (55 000 euroa). Loppu 15 % (125 000 euroa) museoiden liikevaihdosta jakautuu melko tasan museokaupan asiakkaiden, palvelujen ostajien ja sponsoreiden kesken.

Museon kokoelmissa on 33 927 esinettä tai 4 814 taulua. Valokuvia on 98 496. Museon perusnäyttelyssä tai vaihtuvissa näyttelyssä vierailee 3 945 kävijää. Kokonaiskävijämäärä vuositasolla kohoaa 15 454:ään. Näistä 36 % on ilmaiskävijöitä. Museoiden henkilöstömäärä on 13, joista vakituisia on 10. Jo museon nykytilan perusteella voidaan antaa vastaus otsikon kysymykseen: asiakkaalle. Yleisön osuus museoiden liikevaihdosta on tällä hetkellä maksimissaan 20%. Vastaukseen sisältyvä suurin haaste on siinä, että melko harva museoista tällä hetkellä vielä mieltään asiakasryhmää, josta tulee 80% liikevaihdosta "asiakkaaksi". Vastaavan kokoinen ongelma on, että myöskään maksaja ei miellä itseään "asiakkaaksi". Yleisesti tästä asiakasryhmästä käytettään sanaparia "avustettava ja avustaja". Tämä terminologia on vakiintunut myös alan tilastoihin, joissa em. 20%:sta käytetään nimitystä "Oman toimien tuotto" ja 80%:sta "avut/avustukset".

Avustajasta asiakas

Nykytilan perusteella ainoa mahdollinen lähtökohta tuotteistamiselle on että, museoiden on määriteltävä uudelleen suhteensa valtioon ja kuntiin tuotteistettava näille tarjottavat palvelut ja keskeinen osaaminen. Muutoksen ensimmäisen vaihe on ajattelutavan muuttaminen. On luovuttava "avustaja- ja avustusajattelusta". Tilalle on otettava "asiakas- ja maksuajattelu".

Tämän vastikkeellisen toimintaperiaatteen mukaisesti määritellään jokaiselle museon perustehtävälle eli tallentamiselle, tutkimiselle ja esittämiselle asiakas, joka on valmis maksamaan museon tuottamista palveluista. Kasvuun tähtäävien museoiden on keskityttävä tallentamis- ja tutkimuspalvelujen tuottamiseen ja kohdistettava aktiivisimmat myyntiponnistelut niiden ostajiin. Muutoksen toisessa vaiheessa ajattelu on muutettava teoiksi. Kun avustajasta tulee asiakas, on opittava kysymään asiakkailta, mitä he haluavat ostaa. Kyselyjen perusteella voidaan rakentaa asiakkaan tarpeisiin soveltuvia tuotteita ja palveluja sekä määritellä niille hinta.

Valtion ja kuntien muututtava museopalvelujen ostajiksi. Anteliaisuuden sijasta niiden on ensisijaisesti määriteltävä, mitä he museoiltaan tarvitsevat. Avustuksen myöntäjän ja käytönvalvojan roolista on kasvettava tuloksen ostajan rooliin. Tätä osaamista löytyy toistaiseksi niukalti. Tällä hetkellä asiakas ja tuottaja-näkökulmasta tarkasteltuna tilanne on nurinkurinen. Vuonna 2003 alan tärkein yksittäinen toimija eli opetusministeriö ostaa palveluja museoilta sillä perusteella, mitä museot vuonna 2001 tekivät - tai tarkemmin: minkä verran museoilla oli vuonna 2001 työntekijöitä. Suomessa on harvoja yrityksiä, jotka myöntävät palvelujensa ostajille näin pitkän maksuajan. Yhtä harvassa ovat ostajat, joita kiinnostaa vain se, monenko henkilön palkkaamiseen heidän ostoksensa riittävät. Muutos edellyttää uusia toiminnan tehokkuuden mittareita. Nykyisin käytetyt mittarit - lipputulot ja kävijöiden määrä - on syytä jättää vähemmälle huomiolle. Miksi mitata vain sitä, miten museot saavat maksimissaan 20 % tuloksestaan?

Muutoksen kolmas ja raskain vaihe pakottaa uudistuksiin, jotka eivät sovi nykyisen museolaitoksen etiikkaan eivätkä istu nykyisten museoammattilaistenkaan arvoihin. Kun avustajasta on tullut asiakas, hänellä on täysi valta päättää siitä, mitä hän haluaa ostaa. Siihen on ankarimmankin myyntityön jälkeen tyytyminen. Tämän lisäksi asiakas voi päättää, keneltä hän palvelun ostaa. Kaikille nykyisille eri museoiden palveluille ei löydy ostajaa. Osa museoista joutuu lakkauttamaan toimintansa tai liittymään osaksi vahvempaa toimijaa. Museoiden on myös erikoistuttava palvelemaan nykyistä selkeämmin alueensa tai aihepiirinsä asiakkaita. Museoverkon harvenemiseen on varaa. Suomalainen esineellinen perintö tulee riittävän lavealti tallennettua nykyistä vähemmillä museoilla.

Maksu palveluista

Tällä hetkellä museot ovat ongelmissa, sillä kuntien ja valtion päättäjät määrittelevät vuosittain hinnan, jonka he museopalveluista maksavat. Trendinä on ollut hintojen polkeminen. Museoita sen sijaan sitovat eettiset velvoitteet, jotka aiheuttavat sen, että ne eivät ole voineet vähentää palvelujen tuottamista, vaikka hinnat ovat laskeneet ja ostovoima tyrehtynyt. Kokoelmia on hankala vähentää, vaikka kokoelmien säilyttämisen rahoitus ehtyisi. Monissa museoissa rahoitus ei riitä kuin olemiseen. Aitoa työtä kokoelmien tallentamiseen ei ole varaa tehdä. Asiakas- ja tuottajaroolien selkiinnyttyä museot lopettavat palvelujen tuottamisen, jos palveluja ei osteta. Kun museo näkee toimintansa tallennuspalvelujen tuottajana, asiakas määrittelee, mitkä kokoelmat annetaan tuhoutua, jätetään vähemmälle huomiolle tai siirretään muilla tavoin säilytettäviksi. Päätöksenteossa asiakkaiden on tietenkin luontevaa tukeutua museoiden asiantuntemukseen. Tältä perustalta museot nousevat tasaveroisiksi neuvottelukumppaneiksi muiden suurten yhteiskunnallisten toimijoiden kanssa. Museot voivat, kaikkien suureksi helpotukseksi, lopettaa iänikuisen valittamisen rahoituksen niukkuudesta. Talous saattaa jatkua tiukkana, mutta vastuu siitä jää museoille. Se, että asiakas ei ymmärrä arvokasta museotyötä, ei ole enää mikään argumentti.

Rakenteet nurinpäin

Kun avustajasta tulee asiakas, museot lähtevät uudelle vuosituhannelle uusilla ajatuksilla. Asiakas maksaa palveluista, yleensä eri muotoisesta perinteen tallennuksesta. Tällä perustalla nykyinen nurinkurinen rakenne, jossa ostaja (avustaja) määrittelee hinnan ja myyjä (museo) sen mitä asiakas haluaa, kääntyy oikein päin rakenteeksi, jossa ostaja määrittelee, mitä hän haluaa ja myyjä sen, mitä tuote maksaa. Tämä käännös takaa suomalaisen esineellisen perinnön tallentumisen ja museoiden toiminnan pitkällä tähtäimellä.

Case: Mobilia

Mobilia aloitti oman toimintansa kehittämisen tuotteistamisen pohjalta vuonna 1997 laaditulla Mobilia 2003 -strategialla. Tällöin otettiin taustayhteisöavustuksista käytön termi "taustayhteisömaksut" ja taustayhteisöt (mukaanlukien opetusministeriö) nimettiin "Sisäseksi verkostoasiakkaaksi". Kasvun veturina nähtiin kuintenkin "Ulkoinen asiakas" eli silloin käytetyn termistön mukaisesti "omantoimen tuoton kasvu". Vuonna 1997 asetetun tavoitteen mukaan Mobilian ulkoisen asiakkaan tulo on vuonna 2003 oltava 30-50% vallinnutta tilannetta suurempi.

Tuotteistamisessa keskityttiin keskeisimpiin rahavirtojen lähteisiin eli taustayhteisöihin. Tuotteistamisen ensimmäisessä vaiheessa tuotteistettiin museon sisällä ollut osaaminen myös ulkopuolelle tarjottavaksi palveluksi: projektitoiminnaksi. Tuotteistamisen toisessa vaiheessa tuoteistettiin materiaalien säilytys kokoelmahotellipalveluksi. Täysimääräisenä kokoelmahotellipalvelu käynnistyi keväällä 2002, jolloin voidaan katsoa, että tämän esityksen alussa esitellyn tuotteistamisprosessin viisi ensimmäistä vaihetta oli käyty läpi. Tuotteeksi oli muodostunut "Mobilia hoitaa historian" ja keskeisimmäksi asiakaskunnaksi auto- ja tiealan yhteisöt. Museon kehittämisen suuntaviivat päivitettiin vuonna 2001 "Mobilia 2006 -strategiaksi", jossa keskitytään em. tuotteistamisprosessin viiteen jälkimmäiseen vaiheeseen eli

• Tehdä tuotteestasi ja / tai palvelustasi monistuva merkkituote.
• Parantaa palvelusi laatua ja toistettavuutta.
• Rakentaa palvelusi ja / tai tuotteesi modulaariseksi kokonaisuudeksi, jotta se on muunneltavissa erilaisiin asiakastarpeisiin.
• Tehdä tuotteestasi ja / tai palvelustasi aiempaa helpommin markkinoitava, myytävä ja ostettava.
• Vapauttaa asiantuntijasi puuduttavista rutiineista kehittämään osaamistaan.

Mobilian vuonna 1997 valitsema toimintamalli on avannut lukuisia uusia mahdollisuuksia museon kehittämiseksi ja aikaisempaa suurempaa toimintavapautta rahoituksen ja resursointien osalta.

Mobilian ulkoisen asiakkaan tuoton kehitys

Mobilian ulkoisen asiakkaan tulo on vuodesta 1997 lähtien lähes viisinkertaistunut. Samalla näiden tulojen osuus Mobilian budjetista on noussut 65%:iin. Tilanteessa, jossa asiakasmäärittely ja tuotteistaminen olisi jätetty "yleisökeskeiseksi", kehitystä ei olisi ollut. Sama tilanne on ollut sisäisen verkostoasiakkaan osalta. Vuodesta 1997 vuoteen 2002 Mobilian taustayhteisömaksut ovat nousseet 40 000 euroa eli 14%.